BANNER INDICIZZATI E COOKIES: INDISPENSABILI O SOPRAVVALUTATI?

DI ALBERTO EVANGELISTI

La targetizzazione della pubblicità on line, ossia indirizzare i messaggi pubblicitari attagliandoli ai gusti e alle esigenze degli utenti, è ormai uno dei mantra per qualsiasi azienda che intenda veicolare tramite rete il proprio marchio e i propri prodotti. Siamo però sicuri che il gioco valga sempre la candela, ovvero che gli investimenti siano effettivamente ripagati da maggiori introiti proporzionali?

E’ più o meno questo lo spirito con cui è stata portata avanti dall’università della Minnesota uno studio condotto da tre ricercatori di cui due, Veronica Marotta e Alessandro Acquisti, italiani i cui risultati sembrerebbero smentire, almeno in parte, le convinzioni ritenute ormai consolidate in materia.

In effetti, ragionando d’istinto, parrebbe ovvio che una pubblicità mirata sia più efficace di quella “classica” indirizzata ad una platea generalista: attagliare una comunicazione agli interessi del destinatario sembrerebbe l’a,b,c del marketing pubblicitario. Eppure, almeno da quanto emerge dalla ricerca statunitense, non è esattamente così.

Ci sono due considerazioni infatti che vanno effettuate sull’efficienza dei banner personalizzati: la loro efficacia in senso assoluto, ossia quanto spesso il loro utilizzo porti il cliente all’acquisto del prodotto, e quella comparata alla pubblicità generalizzata, soprattutto alla differenza anche di costo che esiste fra le due.

Lo studio intende arrivare ai dati relativi all’efficacia, analizzando le variazioni di introiti che gli editori hanno grazie alla presenza ne propri siti di pubblicità indicizzata, ciò in conseguentemente alla considerazione che tali ricavi dipendono direttamente da quanto quei banner si rivelino validi come clickbaiting e, quindi, dal numero effettivo di click sugli stessi.

La stima effettuata grazie ai dati della ricerca è che, in presenza di utilizzo di cookies, ossia con pubblicità indicizzata sull’utenza, esiste effettivamente un incremento dei ricavi che, tuttavia, si attesta attorno all’ordine del4% rispetto a quando il messaggio pubblicitario rimane generalizzato, ciò a fronte di un costo per l’inserzionista notevolmente superiore.

Il dato di per se non è determinante, soprattutto considerando il fatto che gran parte di quell’aumento di introiti si perde nei costi dovuti ai grandi intermediari come Google, Amazon o i social come Facebook e Istagram, tuttavia spinge a fare alcune riflessioni sull’utilizzo di banner e cookies.

In primo luogo vale la pena chiedersi se le modalità con cui i cookies ci descrivono sia realmente funzionale a mostrarci messaggi pubblicitari d’interesse. Come ormai noto, anche per le numerose discussioni inerenti la privacy degli utenti della rete, i cookies consentono infatti di mantenere una traccia delle navigazioni internet effettuate. Questo consente quindi, proprio attraverso una sorta di memoria delle pagine visitate e delle ricerche effettuate, di individuare argomenti o oggetti verso cui, in precedenza, è stata focalizzata la nostra attenzione e, per analogia, prospettare messaggi pubblicitari assimilabili a questi.

Il punto è che, per quanto venga tenuta traccia delle navigazioni, i cookies non ne effettuano una analisi “intelligente” e non sono quindi in grado di individuare la ragione della visita in una determinata pagina. Ciò, ad esempio, impedisce di sapere se un certo prodotto visitato sia stato già acquistato e quindi la reiterazione della pubblicità sul medesimo soggetto risulti sprecata.

Questa prima considerazione ci porta, in maniera più o meno diretta, ad effettuarne una seconda che riguarda il luogo virtuale in cui i banner vengono pubblicati. Dalla analisi dell’efficacia infatti, risulta che, a parità di esposizione al messaggio pubblicitario, un messaggio inserito in un ambiante “social”, magari intervallando contenuti condivisi da contatti reali, risulta molto più attrattivo in termini di click acquisiti rispetto al medesimo presente su siti aperti come blog o testate giornalistiche.

Va infatti considerato che la mera presenza di un messaggio pubblicitario, seppur indicizzato attraverso l’utilizzo dei cookies, non ha il medesimo gradi di attrattività prescindendo dal contesto. Ad esempio l’ambiente social considerato più privato e “amichevole”, tende ad aumentare la fiducia dell’utente e, quindi, la predisposizione al recepimento dei messaggi.

Inoltre, fatto non da poco, il complesso delle informazioni che il social ha sull’utente, consentono una indicizzazione dei contenuti molto più appropriata, unendo alla “frequentazione di un contenuto anche il gradimento dello stesso, effettuando una “autoselezione del campione” che riduce al massimo gli sprechi.